Facebook es el nuevo ATL, el BTL si no es contenido, no es nada, el PR es digital, los redactores son cada vez más content, el departamento creativo, cada vez es más digital, los directores creativos cada vez tienen que ser más planners, los tiempos cada vez son más cortos, la producción cada vez menos compleja, los presupuestos ya no se invierten en una pieza hermosa, se invierten en cantidad de contenido, el craft se sacrifica, la velocidad importa más, ya nadie quiere trasnochar haciendo esto.
¿Si todo cambia constantemente porqué seguimos manteniendo las mismas estructuras?
Investigando un poco, encontré que no existe el antónimo a la palabra estructura. En sistemas organizacionales, las estructuras son elementos rígidos que funcionan entre sí, para establecer mecanismos, formatos o guías. En cualquier negocio las líneas de producción se establecen, para mejorar tiempos, recursos y horas hombre del personal. Pero en la publicidad no existen los parámetros, las necesidades de mercado cambian constantemente, las tendencias de comunicación día a día son distintas. Hablamos de creatividad, una actividad que es todo lo contrario a los formulismos; todos los días aparece un nuevo canal de comunicación, los tiempos de respuesta varían constantemente, los presupuestos, las necesidades de las audiencias. Ahora sumando el teletrabajo, la falta de contacto con los usuarios y el acceso a la big data, nos hace replantearnos una y otra vez si las estructuras tradicionales de las agencias funcionan.
Es imposible establecer una línea de producción en la creatividad, porque ese mismo concepto, lo que busca es establecer un mecanismo para que todo se efectúe de forma simultánea, estandarizada. Pero en la creatividad no hay líneas de producción, las ideas serían todas iguales, la misma forma de hacer las cosas, no funcionan, cuando se trata de ser relevantes para las audiencias. Claro pensarías, hay procesos estratégicos y los amo / no estoy en contra de ellos. Me refiero a la creatividad – cierras la cancha con estrategia, pero ahora hasta el DT puede hacer goles, a veces los goles vienen del planner, de cuentas, del cliente, es decir ya no es solo el creativo el que la clava en el ángulo. Entonces por qué ellos no están en los brainstormings, por qué seguimos armando equipos tradicionales, por qué sigue habiendo artes finalistas, por qué seguimos tratando de obligarles a los chicos a trasnochar, si los chispazos ya no funcionan, por qué seguimos siendo tan publicitarios, si nosotros mismo le damos skyp a todo lo que es publicidad y antes de los 3 segundos.
Para llegar a cumplir las necesidades de los anunciantes, las necesidades del personal y administrar mejor el talento, hay que desestructurarnos constantemente. Por eso la creatividad no tiene algoritmos, no tiene prototipos, ni tiene fórmulas. La creatividad sigue siendo un talento y al talento se lo puede ordenar, pero no estandarizar.
Desestructurémonos cada vez que podamos, que la comunicación hoy por hoy es líquida y no necesita de envases para que fluya.
Amén.
